化工巨头们为何想方设法要在网上卖货?

 2019-11-02 10:53:07   热度:4460  

在过去的两年里,全球化学巨头已经开始了他们与互联网电子商务的第一次亲密接触。一方面,他们期待数字化带来的各种新的可能性;另一方面,他们担心如何在这条道路上迈出坚实的一步。

这一新变化始于2017年末。许多国际知名化工企业的网上商店如雨后春笋般涌现。赢创工业集团(以下简称赢创)率先试水。这是一家总部设在德国的特殊化工公司,已有170多年的历史。赢创在2019年全球化工企业排名中排名第15位,年销售额为151亿欧元。

2017年11月,赢创在阿里巴巴b2b业务平台1688.com工业品牌站开设旗舰店,试图通过互联网销售公司生产的特殊化学品。事实上,四个月前,这家化工巨头在京东的全球购物平台上设立了一家网上商店,向普通消费者销售一种叫做medox的高含量花青素营养产品。

随后,巴斯夫、科创、陶氏化学等公司推出了自己的在线商店。在此之前,化工企业大多坚持传统的线下销售模式,而互联网仅被用作产品展示和品牌推广的工具。他们选择在这个时候争相接触互联网,这在很大程度上是由该公司自上而下的数字改革引发的。

Evonik宣布,计划投资1亿欧元开发和测试数字技术,并在2020年前开发相关的数字技能。Evonik首席数字官henrik hahn认为网上商店的开业是公司数字战略的里程碑。

也是德国化工企业的科创(Kostron)也设定了一个与数字化相关的目标:到2019年底,该公司将积累10亿欧元的在线销售。

赢创中国数字项目负责人陈郁表示,基于公司的数字转型目标和中国的实际情况,电子商务无疑是最适合尝试的数字项目,从而导致赢创旗舰店的成立。

他把它比作化学实验。“在化学工业的早期,实验基本完成,许多质的变化是偶然发生的。我们无法回答很多关于电子商务的问题,所以让我们做个实验。”

与此同时,阿里巴巴等互联网巨头也试图将其业务从高端(客户)扩展到低端(业务),这一举措被称为“工业互联网转型”,旨在将消费行业先前的成功复制到更广泛的领域。

对于拥有成熟系统的大型化工公司来说,销售渠道中的大胆实验遇到了相当大的阻力。新的电子商务渠道产生了一系列与销售流程、定价体系、物流仓储、售后服务等相关的问题。两年前,化工企业还没有现成的答案来回答这些问题。

尽管如此,化工企业对电子商务的探索仍在逐步萌芽,并很快得到了市场的积极响应。

赢创电子商务旗舰店开业之初,陈郁担心会不会有顾客来,甚至有在某个时刻找人帮忙下单的想法。然而,开店当天,旗舰店迎来了两位不速之客,实现了网上销售的“零突破”。

通过电子商务渠道,陶氏化学还将其销售扩展到新的领域。该公司聚氨酯业务部电子商务经理孙昂(Sun Ang)提到,西藏的一名太阳能客户最近发现陶氏化学的网上商店,并在网上订购了近100万元的化工产品。在此之前,对丙二醇有需求的公司一直受到一些问题的困扰,如难以区分产品的真实性和商品供应不稳定。

随着时间的推移,惊喜仍在出现。

赢创北亚首席财务官达格·艾尔伯格·托尔普(Dag elberg torp)曾分享过一个案例,其中一些科研机构通过网上商店从该公司购买了一种动物饲料添加剂,但却将其用于赢创从未尝试过的应用。"对我们来说,这既是一个新客户,也是一个新应用."托尔普总结道。

逐渐尝到电子商务好处的化学巨头们正在扩大可供销售的产品种类,越来越多的商业部门正在积极接受这一新事物。

Evonik旗舰店成立之初,只有三个业务部门提供8款在线销售产品,但现在参与电子商务实验的部门数量已经增加到8个,店内销售的产品也达到了80多个。巴斯夫旗舰店目前销售55种产品,是其推出时的五倍。同样,苏威网上商店销售的产品数量大约是之前的八倍。

随着化工巨头争相拥抱互联网,一个重要的挑战出乎意料地出现了:如何在新的电子商务渠道和原有的离线渠道之间找到平衡。

在网上商店开业之初,化工企业遇到了经销商的询问。“你想毁灭我们。”这名销售人员还向支持电子商务实验的同事抱怨,“你的决定伤害了我们,现在我们每天都被经销商责骂。”

为了平息经销商的反对,化工企业提出了一个解决方案:为网上商店定制特殊产品,以避免与线下渠道的直接冲突,但他们也明白这不是解决冲突的完美方案。

一个更大的问题是在线销售大大提高了化学产品的价格透明度。在原来的离线渠道中,化工产品的价格相对封闭。信息不对称的后果之一是为产业链提供寻租空间。

因此,客户方的化学公司的买方、分销商和销售人员不希望看到产品价格直接显示在互联网上。唯一想看到真实价格的人可能是客户方的“大老板”。

价格透明度的影响甚至已经蔓延到了全球的另一边。一家化工公司收到了来自南美客户的询问,质疑其在中国电子商务旗舰店销售的产品为何如此便宜。令人惊讶的是,该公司不得不想方设法安抚它,并给出合理的解释。

赢创亚太区舒适保温业务线负责人鲍亮表示,不仅是化工产品,还有工业产品,如何在线和离线协调,构建新的集成生态,更好地满足用户需求,是工业巨头面临的现实问题。

鲍亮领导的部门负责赢创领先的聚氨酯添加剂产品业务,是第一个与赢创在线合作的业务部门。他认为竞争是永远无法避免的,但是回顾历史,从发展的角度来看,竞争对彼此都有好处。

化学电子商务实验开始后的两年里,出现了许多问题,但化工企业的管理者们逐渐达成了统一的认识:电子商务被视为一条搅动原有销售系统的鲶鱼,它也有望在提高公司销售效率、降低销售成本方面发挥多重作用。

与此同时,化学电子商务的探索者开始关注下一个问题,我们如何才能创造出一种适合在线销售的爆炸性产品?为了让化工电子商务公司的鲶鱼充分发挥其最大效用。

Evonik的店铺开业后,会不定期调整产品的供应,没有人想要的产品会悄悄地下线,而更多的新产品会出现在店铺里。

如果用化学实验做类比,这类似于做“测试”,有目的地调整某些试剂的添加或剂量,观察并记录是否会出现所需的实验结果。

在这个过程中,赢创也初步总结了一些经验。如果一种特殊的化学产品处于市场推广的早期阶段,很难迅速成为“爆炸性的”。与个人和家庭消费品不同,工业品交易更加理性谨慎,需要认知、技术、服务等多方面的支持。

另一方面,对于那些已经被消费者熟知的明星产品来说,在激烈的市场竞争环境中,时间和价格一样重要,在网上“主宰”并不容易。如果没有合适的价格来吸引客户,网上业务的销售仍然会受到限制。

依靠类似的在线销售经验,鲍亮的团队也体会到坐在办公室里接受新订单的感觉。尽管该行业整体疲软,但所有这些都得以实现。

赢创舒适绝缘业务部门亚太区负责人表示,“每个人都会承认,化学产品的在线销售肯定是最终趋势的一部分。然而,没有人知道何时以及如何实现,但每个人都不想错过。”

如果你明白这一点,你也可以理解为什么化学巨头们继续增加电子商务领域的布局。

1688旗舰店开业一年后,巴斯夫正式成立了一个独立的团队来经营电子商务业务。最初为巴斯夫服务的物流提供商也将为其在线客户提供物流服务。

可以想象,在不久的将来,电子商务渠道支持的数字商务模式将为化工企业的运营和成长注入更强大的活力。这也将鼓励企业积极优化现有的组织结构和决策过程,实现在线和离线渠道更深层次的互补和整合。

从长远来看,更优化的结构和流程也能使传统的化工企业更好地适应数字化浪潮下各种全新而迅速的变化。