小镇青年的电商购买力超过一线城市,比起打折他们对奢侈品更买账

 2019-11-03 07:17:02   热度:3494  

记者|刘玉京

过去一年,下沉市场和小城镇青年频繁出现在各种电子商务平台的消费数据和咨询公司的报告中——城市低线交通、消费能力和消费增长率不可低估,尤其是网上。

管理咨询公司麦肯锡(Mckinsey)昨日发布的《2019年中国数字消费趋势报告》(2019 China Digital Consumer Trend Report)中,也提到了低迷市场中在线消费的快速增长:2016年,低端城市的电子商务支出将超过一线和二线城市。目前,三、四线城市35岁以下年轻消费者网购比例超过90%,网购整体比例也超过80%,与一线、二线城市几乎持平。

值得注意的是,低迷市场中的消费者不仅关心打折商品。相比之下,价格更高的奢侈品、特殊用品和更难购买的有限产品更受欢迎。麦肯锡的报告显示,中小城市的消费者比大城市的消费者对价格更敏感。

以双十一为例:双十一期间,折扣是一线和二线城市消费者的主要考虑因素,约60%的网上购物消费者购买打折商品;然而,在三线城市以下,主要考虑折扣的消费者比例只有40%左右,其中农村消费者比例最低,只有33%。

而在农村地区,28%的消费者由于社会互动而购买产品——如kol推荐、现场电子商务和朋友推荐等。他们对特殊产品(如新产品发布和有限产品)的偏好也达到21%,但只有约12%的一、二线消费者更喜欢特殊产品。

不久前,我们报道,高端家电品牌戴森在电子商务的帮助下,2019年在低迷市场的业务增长达到118%,一线城市仅占21%。苏宁提供的数据还显示,与上半年相比,2018年下半年,电动牙刷、洗碗机和清扫机器人在县市市场的销量分别增长了35.1%、496.8%和313%。与上半年相比,Dyson系列产品的销售在下半年增长了152.32%。

这背后的原因之一是电子商务中高端商品消费的可获得性以及消费带来的身份认同。一方面,陷入低迷市场的消费者很难获得像大城市那样的实体店资源,因此网上购物已经成为他们接触奢侈品和高端品牌的主要渠道;此外,外观可辨认的Dyson真空吸尘器或奢侈品可以满足消费者的“炫耀”和展示心理。阿里母亲在2019年的《下沉市场洞察报告》中也提到,小城镇的年轻人追求生活色调与质量消费的平等,并不断利用象征性消费来实现身份认同。

“小城镇的年轻人非常有动力购买好东西来改善他们的生活。麦肯锡高级管理合伙人王玮说:“如果你买了这些锋利的东西,在朋友面前拿出来是你莫大的荣幸。”。“他们抓住这个机会,在更大程度上在网上获得商品,并且觉得你买的东西是值得的,因为我可以把我的东西给我的朋友看。”

然而,对下沉市场的营销并不是一个城市营销的单一副本。先知徐菲菲的助理合伙人也告诉接口新闻,过去品牌认为将一线城市的经验复制到低线城市就足够了,但事实并非如此。

从麦肯锡的报告中,我们还可以发现,在低迷的市场中,消费者注重身体体验,下班后有足够的娱乐时间去实体店。他们对消费可及性的需求相对较高。这意味着品牌可以通过体检店在低迷的市场中尝试实体零售创新,并安排电子商务向消费者销售商品,使消费者的消费更加方便。

伴随消费背后身份认同和社会需求上升的另一个流行概念是koc(主要观点消费者)。

Koc不同于kol,kol长期以来一直在某个领域创作内容,因此成为意见领袖。Koc更像是某个圈子里声音更高的消费者领导者,通过分享消费体验辐射一群垂直用户。例如,分享不同消费或信息交流微信群的用户,以及在社交媒体和朋友圈发布产品使用的用户都是品牌koc。

早些时候,市场营销行业曾讨论过“科尔已经死了,koc是品牌营销的未来”。主要论点是,与kol相比,koc的合作成本更低,而且与kol相比,koc表现出更低的营销意识,更有可能引起普通消费者的共鸣,kol更具商业性。其他人认为,koc只是该品牌不愿投入社会营销预算而制造的噱头。

麦肯锡报告显示,在购买外国葡萄酒、母婴、消费电子产品、非处方药、保健品和家居装饰产品时,专业内容的表达对消费者至关重要——换句话说,无论是与品牌合作推广和发布内容的kol,还是自愿分享专业试用或消费内容的koc,其专业展示都是影响消费者决策的重要因素。

此外,麦肯锡的全球合作伙伴博兰(Bo Lan)认为,kol和koc不是彼此的替代品,本质上也不取决于品牌的营销预算。“kol在用户的转型过程中扮演着更重要的角色,”博兰告诉界面新闻,“但koc往往在于了解、研究和确认转型过程中的角色,这相当于消费者已经对产品有了一定的了解。有些人开玩笑说,科威特石油公司负担不起科尔的钱,但事实上这是不同的。

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